¿Sabías que el "Just do it" de Nike fue inspirado en palabras de un asesino antes de morir?

Dan Wieden fue el creador del slogan más famoso de todos los tiempos. Como se hizo eco la Vangurdia, el publicista fallecido en octubre de 2022 se inspiró en las últimas palabras de Gary Gilmore tras ser condenado a muerte en 1988.

Wieden es sin dudas una de las mentes más brillantes de la creatividad, que nos ha dejado un legado importante del cual aprender. Él mismo fue quien contó cómo se inspiró en la historia de Gilmore. En 1976 cometió un robo en una gasolinera, seguido de asesinato a dos personas en Utah, Estados Unidos. Tras ser captado y enjuiciado tiempo después recibió la condena de la pena de muerte, dejándole la elección del tipo de muerte. Gilmore eligió morir por fusilamiento de un pelotón.

El 17 de enero de 1988, día designado para su muerte, uno de los oficiales del pelotón se acercó y le preguntó si quería decir unas últimas palabras, a los que Gilmore respondió, literalmente: "Let´s do it" (hagámoslo).

Diez años después y tras el pedido de Nike a la compañía Wieden + Keneddy de crear el nuevo slogan de la marca, Dan creó el "Just do it", resignificando su sentido.

En palabras de Wieden: "Ninguno de nosotros realmente prestó tanta atención. Pensamos: 'Sí. Eso funcionará”

Aquí puedes ver el spot de lanzamiento:

Misma fuerza, distinto significado

Si bien ambas frases estiman la ansiedad por que algo suceda YA MISMO, en el caso de Gilmore era terminar con algo negativo e inevitable, mientras que la frase de Wieden se ha girado hacia un lugar positivo al que llegar. Así lo ha convertido en una de las mejores frases motivacionales de la historia, pero que mantiene ese rigor, ansiedad y velocidad que (quizás sólo) un condenado a muerte puede expresar .

Esto evidencia varias cosas que podemos tomar como Copywriters Creativos. La primera es que toda inspiración necesita de investigación. Probablemente Wieden puso a su equipo de creativos a indagar en frases en archivos de periódicos (no olvidemos que estában en los 80 y en ese momento Internet era todavía una promesa). Probablemente también investigó otras frases célebres que posicionaron a marcas positivamente. Probablemente también buscaba una frase de alto impacto, concisa, una flecha que se clave en la dirección y velocidad de los atletas cuando corren. Así como una bala. Probablemente se puso en el lugar de los atletas de elite antes de una competición, probablemente habló con ellos, probablemente entendió que muchos de ellos odian esos eternos minutos antes de que se lancen a correr, como si el disparo del Lets´Go fuese -en vez de un inicio- un final. El final de la espera, los nervios, las especulaciones, etc.

Lo otro a destacar es que la inspiración puede venir de cualquier lugar, ámbito o historia. Puede venir del cine o de la noticia más escabrosa. Puede venir de un cuento para niños, un refrán o una imagen que nos inyecta una emoción.

Último apunte: Además esta historia me trasladó a "Bailarina en la oscuridad" de Lars Von Trier, protagonizada por Bjork. Digamos que en el cine sucede lo mismo, pero más extenso, como si fuera un ensayo más profundo eso de ponerse en los zapatos de los personajes. En publicidad, en cambio, el ensayo es previo y el resultado es ese bocado que se lanza al mar para que los peces ya hambrientos devoren.